mai 2017

Sourcing du marketing digital : quelle place pour l’IT ?

IT & marketing digital

Une quinzaine de responsables IT se sont réunis mardi 28 mars, à l’initiative de l’Ae-SCM pour échanger sur des sujets de sourcing opérationnel. Ils ont choisi d’aborder, en sous- groupes, les sujets « Sourcer le marketing digital : quelle place pour l’IT ? » et « Entretenir la confiance dans une relation de Sourcing ». Il s’agit de premières réflexions qui pourront être approfondies et affinées lors des prochaines sessions ; une rencontre est prévue chaque mois.

Avec la rupture digitale, les canaux comme les besoins se sont multipliés pour satisfaire une culture du « tout urgent » et le marketing est devenu l’un des plus gros consommateurs de Shadow IT.

Pourquoi le marketing bypass-t-il l’IT ?

Un mode de fonctionnement différent de celui de la DSI

Nativement, l’objectif premier du marketing est le time to market. S’il découvre une solution digitale, il souhaitera la mettre en place directement, être le premier pour avoir un impact plus fort sur les clients et prospects – et fera souvent face à des processus IT trop longs pour répondre à ce besoin.

Parfois, le marketing ne fait que tester une solution – ou la propose avec une durée de vie très courte (quelques heures ou quelques jours dans le secteur des télécommunications) – pour répondre à une offre de la concurrence ou à une actualité brûlante mais sans objectif dans la durée. Encore une fois, le temps du marketing n’est pas celui de l’IT ou celui des contrats que nous signons habituellement avec nos fournisseurs. La langue du marketing n’est pas non plus nécessairement celle de l’IT.

Des possibilités croissantes

La transformation digitale a démultiplié les possibles pour les directions marketing en leur donnant de nouveaux moyens d’interagir avec leurs clients. Une grande partie de ces nouveaux outils sont disponibles en mode SaaS et ne demandent qu’un simple paramétrage : le marketing n’a plus besoin de l’IT pour être digital. Et ce d’autant que les directions marketing sont de mieux en mieux formés aux outils digitaux et capables d’administrer la majorité d’entre eux.

Les directions marketing ont également fortement recours à de la sous-traitance via des agences de communication. Cette sous-traitance est souvent « sauvage », avec des délégations d’hébergement de site web, de données clients, de catalogues d’offres, de tarifs ou de produits sur des sites et via des contrats négociés beaucoup plus librement et de façon souvent moins mature que ne l’imposerait la sécurité et la maitrise des « assets ». On a l’exemple d’un pitch PowerPoint, devenu contrat par la force d’une signature un peu impulsive…

Le groupe a également soulevé le fait qu’il pouvait être plus facile de trouver des budgets au sein des directions marketing qu’au sein de la DSI.

Comment recréer un partenariat avec le marketing ?

Nous avons esquissé quelques bonnes idées à mettre en place :

Définir lucidement le rôle souhaité et la VA de la DSI : il n’est probablement pas question (et certainement pas souhaitable) que la DSI se réempare de l’intégralité des solutions Digital Marketing. A l’inverse, continuer le mode shadow IT :

  • fait peser des risques
  • augmente probablement les coûts
  • ne permet pas au marketing de tirer pleinement parti des capacités d’industrialisation, de garantie de service, d’intégration, de gestion des grands projet, de création de plateformes ambitieuses de maitrise des couts apportés par des équipes DSI chevronnées

Recréer la relation (account management) :

  • Mettre à disposition des directions marketing une partie du Vendor management pour lui apporter son expertise et son expérience
  • Dédier un correspondant au marketing pour garantir une appropriation des enjeux et une meilleure adaptation des solutions

Etablir un levier

  • Communiquer sur les risques : les directions marketing n’ont pas nécessairement conscience du risque pris en sous-traitant toute ou partie d’une application à une agence de com. Si celle-ci est hébergée par l’agence, il est probable que certaines des données de nos clients soient accessibles par cette agence – ce qui nous rend coupable devant la CNIL.
  • Si ce n’est pas suffisant, menacer d’un audit de compliance et/ou de fermeture des flux pour cause de cohérence et de sécurité des données.

Etre proactif

  • Accompagner au choix de solutions
  • Proposer une interconnexion des solutions marketing avec le SI
  • Réfléchir aux opportunités et bénéfices de rafraichir les méthodes, outils, pratiques de la DSI et d’apporter une valeur au marketing

Faire du CDO un allié pour que chacun trouve sa place dans la digitalisation de l’entreprise.

Margaux GALLOUIN

Margaux GALLOUIN

Communication manager @Timspirit

Arrivée début 2016 chez Timspirit, Margaux a intégré notre fameux Paul Com(munication). Elle est en charge de la gestion opérationnelle de la communication interne et externe : elle réalise ainsi de supers (beaux!) supports de communication et a participé activement à l’élaboration de l’identité de Timspirit.

Margaux est une mordue de culture et n’hésite pas à filer au théâtre ou à une expo. Elle dit aussi qu’elle aime le running mais ce qu’on constate surtout c’est qu’elle sautille beaucoup !

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